2020，让营销回到基本面， 打造树立品牌的四条建议

任何企业都会经历经济下行、行业升级

或者消费变革的影响，

关键在于你选择相信什么，坚持什么，

放弃什么，聚焦什么，品牌之路历来就非坦途。

经历了跌宕起伏，让营销回到基本面，或许才是2020年

品牌建设的核心命题。

品牌不是企业认为自己是什么，

而是消费者认知你是什么

每一个品类都有大量的竞争者，

同质化竞争和供过于求成为了很多行业面对的普遍现实。

因此，要想突出重围，

品牌必须在消费者心智中占有一席之地，

必须让品牌像钉子一样钉在消费者头脑中。

品牌本质上是消费者对于某个产品、

某种服务或者某家公司的头脑里的认知，

企业认为自己是什么不重要，消费者认知你是什么才关键，

如果不能建构消费者认知，

只是企业自说自话，品牌很难进入消费者世界，

从“自嗨“到”共振“，

这是营销回归基本面第一个需要去反思的。

如果消费者要买安全的汽车，第一认知一定是沃尔沃，为什么？因为在过去的92年中，沃尔沃一直坚守和传递着”安全“的消费者认知。

因此，不管传播世界多么喧嚣，品牌一定不是灵光一闪就横空出世的，品牌就如同播种，昨天播下种子，今天不断的加以浇灌和呵护，明天品牌才能擦亮，而这些通过持续的品牌传播积累的消费者心智认知，胜过一些品牌语言。

独特的差异化是品牌打开消费者的钥匙

现在每个企业都在谈差异化，

但是，哪些属性是真正有别于对手并是消费者痛点的差异？

每一个行业都在相互借鉴模仿，

甚至在一些细节上用参数、用功能的多少、

用材料的优劣等等比拼，尽管这些因素都很重要，

然而，真正到了消费者那里，

消费者是否都能像企业一样

对于自己产品的差异点如数家珍？

消费者能够记住的品牌永远是有限的，

这就需要品牌找到打开消费者心智的按钮，产品优势、

消费者需求痛点，

与竞品的差异点成为品牌独特性定位的关键。

2015年，飞鹤奶粉在中国奶粉的排名是第7位，当时飞鹤打出的品牌优势是高品质奶粉，因为它在2个小时之内就可以将优质的高蛋白牛乳直接喷成粉，但是，这一独特优势并未进入消费者的心智，加上中国消费者经历了“三聚氰胺”事件后更加倾向选择国际品牌，为了打破僵局，飞鹤奶粉重新确立了“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”的定位，并通过影响城市主流人群的传播，成为了中国奶粉行业第一个规模过百亿的品牌。

从“流量品牌”到“心流品牌”，

品牌是一场持久战和长期战

2020年的特殊情况让很多品牌始料未及，

也让很多品牌陷入困境，而这样的非常时期，

也是对于品牌的一场综合考验，

考验的不仅是品牌与消费者的关系的强度，

也在考验品牌的竞争力。

2020年消费者更加趋于“理性”，人们在消费上更为谨慎，

消费者及时进行了消费结构的调整，

一方面延缓决策部分非必要开支，

另外一方面，在必须进行的开支上，

人们把钱花在了更稳妥、确定性更强、

信赖感更强的产品上，

也就说那些品牌建设更好的产品

将更容易获得消费者的选择。

所以，在2020年，企业要从过去的流量品牌，

即大家都去 “抢流量”，

在线上陷入了新的“价格战”和“促销战”，

而转向思考怎么变成“心流品牌”，

“心流品牌”就是消费者心里面想到你的时候，

是积极的、是渴望的，希望和你在一起的品牌。

品牌则是一场持久战和长期战，

只有品牌力才能对抗互联网技术的迭代和流量的迁徙。

2020年的38“女神节”，很多近几年崛起的新消费品牌都亮出了成绩单：“妙可蓝多”奶酪宣布女神节其销售额同比增长252%； “小仙炖”鲜炖燕窝在“女神节”的全网销售同比增长了471%；而“林清轩山茶护肤”在女王节全网销售同比增长更是高达513%。

这些企业之所以能在电商平台获得逆势增长，其共同点都在于他们不光只是依靠流量，而是高度重视品牌力，为打造品牌长期不懈的投入。

非常时期也是新品类的诞生窗口期，

更是打造品牌的机会

2020年的疫情可能让很多企业承受了压力，

但也正是这些压力，

使一些传统行业加强了品牌树立的观念，

甚至也有一些企业在这次疫情中实现了产业升级，

品牌打造、爆发。

一方面，2020年的疫情也让很多相关品类因此而爆发，

医疗器械行业、在线教育、

远程办公等行业也获得了增长点，

新的业态、模式等也在不断孕育。

另外一方面，由于大部分企业的营销

都陷入紧缩和结构调整，传播环境也没有那么嘈杂，

也为消费者留出了信息接收的时间和空间。

很多企业也因此逆势而行，加大品牌的投入。

涂泰克，深耕功能性面料20年，初为研发科技类军品面料、医用抗菌材料、民用功能面料的科研类生产型企业，2003年为sars非典疫情的抗菌防护服提供面料及防护服成品。

由于这次疫情的突然爆发，全世界都被笼罩在阴云之下，医疗物资从未如此紧缺。涂泰克积极响应政府号召，快速反应，在第一时间将研发、生产重心转移到“抗疫”所需的隔离衣、防护服等医疗器械上，为世界“抗疫”献上力量。

伴随着全球变暖、能源紧缺、疫情肆虐等问题，涂泰克研发了新型可再生抗菌材料——“sorona可再生抗菌纤维”。

Sorona 核心原料取自每年可重复生长的植物性可再生原料。与尼龙6相比，生产能耗下降30%，同时减少63%的温室效应气体的排放。

sorona纤维在环保再生的基础上，兼具各项优点，尤其自带天然的抗菌性能有效阻止微生物、细菌的增长繁殖，且不会因多次洗涤而导致效果弱化。

针对疫情期间消费者对健康的关注力度更高的需求，提升消费者对品牌及品类认知。有独特差异化价值的企业，在特殊时期抓住机会，反而可以与对手的差距，实现品类中的一骑绝乘，关键在于你是否踩准了节奏，采取了有效的策略。

在企业正在逐渐恢复正常秩序，

每一个品牌都在寻找营销向上的力量，而真正的力量，

依然还是回到品牌力的打造本身，

围绕品牌价值去加固、去渗透，与消费者共情，

这或许才是疫情之后营销的正确路径，

更聚焦、更简单的品牌路径才是最有效最长久的方法。